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一年16次联动,三七互娱这款手游算是把「整合营销」玩明白了
2022-06-07 11:27    点击次数:128

一套《叫我大掌柜》才能用的运营策略?

文/秋秋

 

联动,可以说是手游内容推新和品牌推广的惯用手段。

 

但你可能想不到,有一款刚上线一年的手游,就已经与其他品牌或动漫影视IP联动了16次——几乎每个月都能看到这款游戏之外的新内容。在如今的存量市场中,通过联动来破圈似乎是一项常规策略,但这样的联动频率,未免让人好奇这款产品的战略方向。

 

不过在成绩层面,这款由三七互娱旗下37网游发行的古风模拟经营手游《叫我大掌柜》,确实在这一年里稳定处于模拟经营品类的头部。要知道,如今模拟经营品类赛道可谓是大量厂商扎堆。据QuestMobile统计,近三年来模拟经营游戏上线数量占比达到19.4%,是除研发成本较低的休闲品类之外最热门的游戏赛道。

在竞争如此激烈的模拟经营市场中,《叫我大掌柜》是如何做到连续12个月保持增长的?临此一周年庆期间,葡萄君梳理了这款游戏自上线以来的产品动态情况,试图复盘37网游在《叫我大掌柜》运营背后的策略与思考。

 

 

01

打通不同品牌的联动

得益于独特的数值机制和成长属性,模拟经营品类可以兼顾到休闲玩法和长线留存,因此在不同品类的竞争中保持一定的优势。

但随着大量游戏厂商的涌入,古风、商战、城市等题材的模拟经营游戏的竞争更加激烈。如何形成差异化品牌和内容,成为了此类游戏突围的关键。

在这一点上,《叫我大掌柜》选择了侧重于品牌和内容的运营策略,这些内容包括题材玩法等自身内容、联动内容和外部营销内容,虽然它们的类别和价值不同,但却能在同一品牌口径下找准定位,发挥出最大的作用。

这种奇特的趋势,在游戏联动不同品牌时表现最为明显。

就好比在这次周年庆期间,《叫我大掌柜》宣布将联动历史文化品牌中的「三山五园」,并邀请了歌手腾格尔演唱这次联动的主题曲。

 

「三山五园」的概念或许鲜有人知,但若提起圆明园、颐和园,大家想必不会陌生,这些位于北京西北郊的清代皇家园林,便是「三山五园」历史文化遗产的重要组成部分。

虽然「三山五园」如今已不复当年盛景,但这次联动活动,正在尝试以另一种方式唤醒玩家群体文化守护和传承的责任感——我们或许能在《叫我大掌柜》重新感受到诸如香山、颐和园等文化遗产的魅力;也能在游戏中以场景装扮的形式,搜集原本散落在世界各地的圆明园生肖铜首。

 

 

除了与「三山五园」的联动之外,这款游戏还曾在去年刚上线时,与国家4A景区杭州宋城合作,打造了一幅活灵活现的水墨风「清明上河图」。这些文化层面的内容联动,在增加游戏文化气韵的同时,也将传统文化以更年轻的姿态传递给了玩家群体。

 

而在商业品牌方向,《叫我大掌柜》凭借自身市井经商的题材优势,与遇见小面、阳际山野、WILLchá未来茶浪等多个餐饮品牌达成合作,将大宋独特的民风与饮食文化带到了线下,又将经营多年的现代餐饮品牌搬到了游戏内的店铺中。

当然,无论是吃面、嗦粉还是饮茶,这些饮食习惯都与当前年轻消费群体的生活紧密相关。并且官方也在活动期间,于各大电商平台上架了相关品牌的联动商品,以更具体的产品形象触达和挖掘年轻消费群体,带动相关餐饮品牌经济增长的同时,也为自身游戏品牌奠定了更广泛和接地气的形象。

 

《叫我大掌柜》X单身粮联动零食礼包

 

除此之外,《叫我大掌柜》也在借助游戏所展现的古代场景风貌,尝试打破题材限制。他们曾先后与「厨神小当家」、「葫芦兄弟」、「斗罗大陆」和「仙剑奇侠传三」等动漫影视IP联动,将其所代表的厨师行当、皮影戏传统文化、古代学堂甚至修仙场景纳入游戏中。

 

 

就拿动画IP「厨神小当家」来说,该动画讲述了近代背景下,主人公刘昴星成为特级厨师后,在中国各地游历、寻找「传说中的厨具」的故事。动画所展示的料理、中国传统文化和世俗风貌,与《叫我大掌柜》市井气息的文化很是契合。因此,《叫我大掌柜》便把刘昴星游历的目的地之一设置为游戏中的汴梁城,并以「传说中的厨具」为核心构筑了一系列游戏活动。

 

 

不仅如此,《叫我大掌柜》还相当重视内容的视听结合。联动品牌期间,游戏先后与黄龄、二手玫瑰、UP主祖娅纳惜、腾格尔等歌手合作共创曲目,以或国风、或潮酷的歌曲风格,在B站最高获得了318万的播放量,累积播放量破500万。

 

 

这些曲目,不仅让《叫我大掌柜》借助明星效应扩大品牌影响力,也能展现37网游对游戏古风经营题材的深度理解。例如与歌手黄龄合作的「琵琶行」,描绘的是唐朝歌舞升平的社会风貌,这种浓厚的人文气息与游戏的品牌调性不谋而合。

从与上述文化、商业和动漫影视等品牌的联动效果来看,《叫我大掌柜》似乎每一次出手都「独辟蹊径」,能找到这些品牌与游戏契合之处,减少因圈层不同而令用户产生违和感的情况。

而从整体情况来看,游戏又能把握住自身的品牌调性,无论联动的品牌怎么变,37网游都始终将其锁定在《叫我大掌柜》的题材或玩法上。

就像在《斗罗大陆》IP联动活动中,37网游想到的品牌结合点为「史莱克学院」,这个贯穿斗罗大陆系列的魂师学院,在性质上与中国传统古代学堂高度一致。

 

 

而在与《仙剑奇侠传三》的联动中,团队也结合品牌内容,为其制作了专属的修仙场景。从题材上来看,这个IP的跨度可能相比《叫我大掌柜》有些大。但从内核上来看,修仙和古风经营都是中华传统文化在新时代的创新表达。

 

 

通过这些案例我们能发现,《叫我大掌柜》联动的诸多品牌,归根到底都会与游戏市井经商的题材和模拟经营的玩法产生交集,这是《叫我大掌柜》的品类优势,也是其能打通不同品牌联动、触达不同圈层受众的重要依凭。

 

但话说回来,《叫我大掌柜》在推动包含联动在内的多元化内容塑造的同时,也能及时回归产品本身的玩法或调性,使这些联动内容成为游戏品牌输出的手段,而这种品牌输出,一直都是统一的。

 

这种手段讲起来可能比较笼统,毕竟不同品牌的形象、定位、文化特质、受众群体等属性均有所差异;不同游戏品类对联动活动的适应性也各有强弱。因此来说,这种手段对于其他品牌的联动或许有一定借鉴意义,但在实际操作上仍需要长期的市场用户调研和活动策划经验。

02

品牌营销的效果化

在塑造品牌内容的同时,《叫我大掌柜》触达、拉进用户圈层的手段也早已发生了变化。

首先在投放素材方面,《叫我大掌柜》的打法从刚上线时的大规模铺量,逐渐转变到了目前更多以创意、真人影视、联动内容等广告为主的品牌营销。比如在与厨神小当家、仙剑奇侠传三、斗罗大陆等IP联动期间,产品投放的素材也更多以联动内容为由头。

 

《叫我大掌柜》x《厨神小当家》投放素材(部分)

 

《叫我大掌柜》x《仙剑奇侠传三》投放素材(部分)

 

除此之外,37网游还会邀请开心麻花等喜剧团队拍摄小剧场,这些创意内容也被用到了产品投放中,无论是反转、幽默的视频剧情,还是联动或明星艺人本身的影响力,都能不断引发受众关注,令其从「被迫观看」,到「主动追剧」。

邀请开心麻花拍摄的搞笑短片(部分)

 

邀请闫妮、范明、姜超拍摄的广告短片(部分)

 

这种营销广告趋势的转变,模糊了传统买量中「以量取胜,获客为主」的投放认知,规模效应和转化率也不再成为衡量买量效果的唯一标准。

而在这种原则下,《叫我大掌柜》的广告本身就能看作一部独立的创意作品,其宣传核心也转变为发散游戏内核——即使用户并没有通过广告点击下载,也会在不断地耳濡目染下形成对游戏品牌和价值的认知。

 

来源:DataEye

 

这种转变,也与当前营销市场竞争激烈,买量成本上升、效果逐渐式微等客观条件有关,也就是说,在营销市场环境进一步恶劣的前提下,这种品效合一的营销打法或将成为未来大部分游戏厂商的标配。

 

除了面向新增用户的营销打法外,《叫我大掌柜》也相当重视与玩家互动和UGC内容的构建。

 

例如在产品刚上线时,官方就曾推出均集3分钟的《叫我大掌柜》同名影视短剧,以玩家视角描绘了一出「女玩家穿越游戏手撕渣男」的故事,剧集玩梗不断,相当接地气,在游戏内置的视听中心中,每集播放量均超过10万。

 

游戏内置的视听中心中,

该影视短剧每集播放量均超过10万

 

这种创作的交流氛围也是双向的。随着《叫我大掌柜》玩家群体扩大和官方引导,这些玩家开始以Cosplay、手工、同人画、同人曲作和舞蹈等形式,参与到游戏UGC内容的共创中。

 

包括在周年庆时,《叫我大掌柜》也适时推出了周年活动回顾视频和「掌柜经商录」,从游戏官方和玩家两个不同的视角,对于产品过去一年推出的活动,以及玩家的经营状况进行梳理总结;并邀请到数位玩家拍摄一周年纪录片,与百位玩家共同演唱游戏主题曲等等,推动游戏共创生态的良性发展。

 

 

这种对于游戏互动氛围和UGC内容构建的追求,也是当前游戏市场中,厂商对于产品长线运营所采取的重要策略,毕竟游戏的核心仍在于用户群体,游戏品牌化之路的突破口,也更集中在这个群体中。 

03

独具特色的内容聚合

当然,除内容塑造和品牌营销外,《叫我大掌柜》也相当重视游戏玩法的创新与迭代。周年庆期间他们推出的两个活动,或许能代表他们对不同玩法的理解——一个是小游戏「棋逢对手」,团队在简化传统象棋策略玩法的同时,也依靠缩短对局时间、加快吃子节奏等调整增强游戏的对抗性。

另一个则是药铺模拟经营玩法,玩家将从耕田采药到问诊开方,完整体验古代药铺医治病人的详细流程,这种「在模拟经营游戏中玩模拟经营」的创新思路相当奇特,加之游戏开启药铺玩法并无前置条件,想必会吸引不少单纯想体验在古代开医馆的玩家。

而无论是上述品牌的联动和营销、游戏本身的玩法迭代,还是游戏想给到玩家的人文气息,都被37网游团队借助游戏题材和品类的优势,全部收罗进游戏「汴梁城」的各处小铺中,让更多元的「汴梁」宇宙成为可能。

 

这张图中,你能找到《叫我大掌柜》

过去一年中绝大部分玩法和联动内容

 

一些联动品牌也会在汴梁城中开店

左:遇见小面店铺 右:未来茶浪店铺

 

这种具备产品特色的玩法和内容集合策略,在形成同一品牌口径的同时,也让《叫我大掌柜》不止于模拟经营的玩法层面,而是达到更进一步的「模拟古代人生」,包括在一周年时,他们也将游戏重新定义为「向往的古代生活手游」。

 

说到这里,你可能就明白了为什么《叫我大掌柜》能在模拟经营市场突围——他们通过统筹游戏内容与营销模式,并借产品特色的形成内容聚合,打造出了一个兼容游戏美术、玩法、内容和营销一体化的生态循环。

 

04

结语

当然,回过头来,我们发现无论是联动、品牌营销还是生态循环的打造,《叫我大掌柜》的运营策略还是通过品牌构建,来拔高和扩大受众对于游戏的文化和价值认知的。

因此单轮的联动或者品牌营销,并不足以刷新受众对于品牌的固有认知,也不足以完善《叫我大掌柜》的品牌效应,这决定了37网游必须投入更多精力,强化对联动品牌与创意内容的考核筛选,以更多元的形式树立品牌形象。

 

而这一切的前提是,《叫我大掌柜》本身有足够的品质和长线表现来承接这种品牌效应。毕竟能真正留住玩家的,还是产品的玩法迭代和内容构建,而品牌的意义更多是在低成本下实现更高的营销效果,如果产品自身出现问题,那么打造品牌的性价比和意义也将微乎其微。

 

从结果来看,无论是内容还是品牌,《叫我大掌柜》已经领先身旁一众的竞争者。现在37网游需要解决的是如何长时间维持游戏热度的问题,从一连串的动作来看,37网游算是把这种品牌化的运营策略走通了,产品又能接住了自己所搭建的品牌,我们也有理由看好其长期的表现。

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